直播電商產(chǎn)業(yè)鏈將向“經(jīng)營(yíng)信任”轉(zhuǎn)型

2026年的春天，對(duì)演員張靜初來(lái)說(shuō)并不平靜。

近期，央視曝光“澳洲優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景。隨著產(chǎn)品品牌全線崩潰，各平臺(tái)上的消費(fèi)（883434）者開(kāi)始涌向曾為其帶貨的主播和明星，要求退貨退款。

多位明星第一時(shí)間就發(fā)布聲明公開(kāi)致歉，并給出具體賠付方案。但在小紅書(shū)以“陪伴式直播”出圈的演員張靜初，卻陷入了漫長(zhǎng)的沉默與推諉。

“我們一開(kāi)始的訴求從來(lái)不是無(wú)理取鬧，只是正常合理的售后退款、維護(hù)自身消費(fèi)（883434）者合法權(quán)益。但張靜初方一直不肯妥善處理退款事宜。”消費(fèi)（883434）者許女士在接受媒體采訪時(shí)表示，初步統(tǒng)計(jì)，有47人集體維權(quán)起訴張靜初方。

這不是一起孤立的明星翻車(chē)事件。2025年，中國(guó)直播電商總GMV突破5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一。在數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的交易鏈條中，信任的構(gòu)建極度依賴主播個(gè)人，而責(zé)任的分配卻極度模糊。

當(dāng)品牌造假、平臺(tái)推諉、主播沉默，消費(fèi)（883434）者該找誰(shuí)？直播電商的信任體系又該如何維系？

售賣(mài)信任，忽視審核

張靜初做直播，和其他藝人帶貨的思路不太一樣。

自入駐小紅書(shū)以來(lái)，她沒(méi)有走上“上鏈接三二一”的叫賣(mài)式路徑，而是獨(dú)創(chuàng)了一套在業(yè)內(nèi)被稱為“陪伴式直播”的模式。她不吆喝，不催促，素顏出鏡寫(xiě)作業(yè)、吃早餐、讀英文書(shū)，產(chǎn)品掛在櫥窗里供觀眾“自助下單”。四小時(shí)直播，她不急不躁，像是在和觀眾一起度過(guò)一個(gè)悠閑的下午。

這種歲月靜好的風(fēng)格，正好契合了小紅書(shū)用戶對(duì)“慢生活”的向往。

靠著劇組時(shí)代積攢下的國(guó)民好感度，加上這種精準(zhǔn)的“文藝女神”人設(shè)，張靜初的直播間積累了大量消費(fèi)（883434）者信任。她賣(mài)的東西不便宜，但強(qiáng)調(diào)自己長(zhǎng)期使用才推薦，精準(zhǔn)命中了一批注重品質(zhì)的健康消費(fèi)（883434）人群。

但這套信任系統(tǒng)，恰恰成為風(fēng)險(xiǎn)放大器。

優(yōu)思益的造假手段并不高明。央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其宣稱的“澳洲工廠”實(shí)為注冊(cè)在墨爾本Bayswater North區(qū)的一間汽車(chē)維修店，產(chǎn)品實(shí)際由安徽某生物科技公司代工；包裝上的“澳洲年度最佳保健品牌”金獎(jiǎng)由一家名為“國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)組織”的空殼公司頒發(fā)，花幾萬(wàn)元人民幣即可購(gòu)得。

這絕非張靜初一個(gè)人的問(wèn)題。事實(shí)上，比張靜初更早帶貨優(yōu)思益的明星名單很長(zhǎng)：李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等演藝人員都曾代言或售賣(mài)過(guò)該產(chǎn)品。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，一個(gè)汽車(chē)維修站造的葉黃素，幾乎承包了半個(gè)娛樂(lè)圈的保健品推薦成本。

這一現(xiàn)象反映的是背后整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，追求“人設(shè)”與“流量”，而忽視“審核”。

大多數(shù)明星主播的選品流程是：品牌方通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)或第三方招商平臺(tái)提交產(chǎn)品資料，商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行初篩，再根據(jù)傭金比例、品牌知名度、是否與大牌主播同款等維度決定是否上播。

真正踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)地考察、委托第三方檢測(cè)、暗訪工廠的主播，在全行業(yè)占比極低。有MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士向記者透露，簽約主播中很少有能做到“每品必檢”“每廠必訪”，大部分主播甚至不會(huì)親自試用，僅靠商務(wù)提供的“話術(shù)卡”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。

即便是對(duì)外宣稱品控嚴(yán)格的主播也容易“翻車(chē)”。在這次優(yōu)思益事件中，與輝同行也是重要帶貨渠道，第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與輝同行累計(jì)帶貨優(yōu)思益的GMV估算在1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元之間。而此前董宇輝曾在直播間多次提及公司的嚴(yán)苛選品流程，包括每月花近百萬(wàn)做檢測(cè)、派員工實(shí)地考察工廠、產(chǎn)品需提前10—20天由團(tuán)隊(duì)試吃等。

在這個(gè)模式中，“信任”的脆弱性已然暴露。只要信息不對(duì)稱足夠大，底層隱患總有一天要揭開(kāi)。

信任崩塌后，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

這一事件之所以引發(fā)廣泛的討論，不只是因?yàn)橐粋€(gè)明星“塌房”，而是它觸發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)責(zé)任歸屬的反思。

當(dāng)央視4月1日曝光后，其他帶貨明星集體啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，發(fā)布致歉聲明，承諾賠付，并主動(dòng)公布售后通道。而張靜初，安靜了整整半個(gè)月。

4月中旬，在各種社交媒體上要求退款的評(píng)論不斷涌入后，她終于發(fā)了一段視頻回應(yīng)，表示問(wèn)題的解決方式仍需通過(guò)平臺(tái)售后和客服統(tǒng)一處理。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，她還悄悄刪除了直播間里所有與優(yōu)思益相關(guān)的直播回放和鏈接，切割意味明顯。

前期品牌造假，后期明星“甩鍋”。說(shuō)到底，這里的核心問(wèn)題不僅僅是某一位明星對(duì)選品心有多大，而是產(chǎn)業(yè)鏈上眾多環(huán)節(jié)相互推卸責(zé)任的慣性。

此次事件中，消費(fèi)（883434）者遭遇的維權(quán)困境極為典型：消費(fèi)（883434）者找到張靜初團(tuán)隊(duì)，卻被引導(dǎo)回平臺(tái)客服；平臺(tái)說(shuō)“超過(guò)售后期限”不予處理；品牌方店鋪早就關(guān)閉了，三方互相推諉，沒(méi)有人覺(jué)得自己該負(fù)責(zé)。消費(fèi)（883434）者在數(shù)十次電話轉(zhuǎn)接后，唯一的出路只剩法院。

好消息是，監(jiān)管并不是空白的。2025年12月，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式發(fā)布，并于2026年2月施行。新規(guī)將平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員至MCN機(jī)構(gòu)等四類(lèi)主體全部納入責(zé)任框架。

按照業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的邏輯，主播只管帶貨、不問(wèn)資質(zhì)，整個(gè)過(guò)程最高效?，F(xiàn)在已經(jīng)到了重新校準(zhǔn)時(shí)刻。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》第二十七條規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者信息，強(qiáng)化對(duì)直播選品、營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)等的審核把關(guān)；第三十四條規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體以及性能、功能、質(zhì)量、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念向記者表示，“優(yōu)思益”產(chǎn)品產(chǎn)地造假屬于重大虛假信息。“張靜初作為收取高額傭金的明星主播，且在自己的直播間內(nèi)進(jìn)行商品推薦，屬于直播間運(yùn)營(yíng)者，按照新規(guī)，必須承擔(dān)選品審核義務(wù)，不能再‘只賣(mài)不管’。若未對(duì)如此核心的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行基本核驗(yàn)（如查看入境檢驗(yàn)檢疫證明等），應(yīng)承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

此外，新規(guī)還規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者的各類(lèi)信息，并與其簽訂書(shū)面協(xié)議；提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的相關(guān)信息。“如果MCN選品時(shí)不嚴(yán)，導(dǎo)致假貨進(jìn)入直播間，MCN需與主播、品牌方承擔(dān)連帶責(zé)任?！背棠钕蛴浾弑硎?。

平臺(tái)則承擔(dān)安全保障義務(wù)和協(xié)助義務(wù)。根據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，平臺(tái)需履行對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的信息核驗(yàn)、分級(jí)管理等義務(wù)。

可以看出，在2026年的監(jiān)管語(yǔ)境下，參與方賺取了多少基于信任的溢價(jià)，就必須承擔(dān)多重的審核義務(wù)。

“針對(duì)直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)行主體區(qū)分和責(zé)任落實(shí)，會(huì)改變直播電商原來(lái)的‘野蠻生長(zhǎng)’的草莽時(shí)代，倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（平臺(tái)、MCN、主播、品牌方）向‘經(jīng)營(yíng)信任’轉(zhuǎn)型。”程念向記者表示。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，直播帶貨的經(jīng)濟(jì)邏輯短期內(nèi)不會(huì)改變?！?025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年中國(guó)直播電商的GMV超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的近三分之一，直播相關(guān)企業(yè)存量近257萬(wàn)家。這意味著電商消費(fèi)（883434）的未來(lái)一大部分押注在直播形態(tài)上。

雖然監(jiān)管之網(wǎng)完全落地還需時(shí)間，但也已經(jīng)說(shuō)明，靠流量躺贏的時(shí)代過(guò)去了。下一個(gè)迭代的方向，將是用專(zhuān)業(yè)篩選取代人設(shè)背書(shū)，用法規(guī)約束取代模糊地帶。