6月29日，“吳昕要助理買的藥6年前已停產(chǎn)”沖上熱搜，而這款曾在上市半年內(nèi)創(chuàng)下1.6億元銷售神話的“白加黑”，正在逐步退出歷史舞臺。

近日，一檔綜藝節(jié)目放出視頻切片，主持人吳昕隨口讓助理去買一盒“白加黑”感冒藥。她的00后助理卻茫然反問：“那藥不是停產(chǎn)六年了嗎？”這段對話迅速在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵并引發(fā)熱議。在此背景下，記者在多家電商平臺輸入“白加黑”感冒藥，僅檢索出強(qiáng)生（JNJ）旗下澳洲品牌Codral所產(chǎn)Day&Night白加黑片的代購信息。

白加黑真的停產(chǎn)了嗎？但事實(shí)并非如此。在藥品監(jiān)管數(shù)據(jù)庫中，它的批準(zhǔn)文號依然有效；在實(shí)體藥店（884300）的處方藥柜臺深處，它仍在靜待知音。而作為一種常用感冒藥，它在線上平臺確實(shí)已難覓蹤影。其背后原因是，由藥品監(jiān)管政策演進(jìn)、市場渠道變革與代際消費(fèi)（883434）記憶斷裂共同催生的“社會性消失”，見證著我國感冒藥市場從風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)控到格局重塑的轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，隨著對偽麻黃堿及右美沙芬成分監(jiān)管力度的持續(xù)強(qiáng)化，諸多公眾熟知的感冒藥被限定于線下零售藥店（884300）銷售，日夜百服嚀、惠菲寧、麗珠刻樂等品種銷量均呈下行態(tài)勢。此外，麗珠集團(tuán)（000513）、上海醫(yī)藥（HK2607）、華潤雙鶴（600062）等藥企的財(cái)務(wù)表現(xiàn)亦被波及。對此，和君咨詢醫(yī)藥醫(yī)療（883435）事業(yè)部分析師史天一接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析，消費(fèi)（883434）者在認(rèn)知上的代際斷層，導(dǎo)致“白加黑”等老牌感冒藥在年輕群體中漸被遺忘。政策端則持續(xù)收緊含特殊成分藥品的流通，網(wǎng)絡(luò)禁售、處方限制使市場割裂為“線下可及、線上絕跡”的二元格局，傳統(tǒng)品種銷量持續(xù)承壓。相關(guān)藥企需跳出單品依賴，加速布局中成藥OTC、抗流感（885879）創(chuàng)新藥（886015）及全場景健康管理，以重構(gòu)增長邏輯。

藥店處方柜里的“隱形記”

對于80后、90后而言，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”幾乎是刻進(jìn)DNA里的廣告記憶；而對于Z世代群體來說，“白加黑”這個(gè)名字已徹底陌生。記者向多位00后、05后受訪者求證，他們均表示從未聽聞該藥品名稱。與此同時(shí)，記者于近日走訪了北京市西城區(qū)、豐臺區(qū)的多家連鎖藥店（884300）及單體藥房，試圖了解“白加黑”的“消失真相”。

“白加黑？有。”在豐臺區(qū)一家連鎖大藥房，店員聽到記者詢問后，并未像對待其他OTC感冒藥那樣直接取藥，而是轉(zhuǎn)身走向處方柜臺的封閉櫥窗?！斑@是管控藥品，必須憑身份證登記購買?！?/p>

記者稱，“出門倉促未帶身份證，詢問出示復(fù)印件或照片可否購買?！钡陠T聽后明確表示拒絕，并指向收銀臺旁一張告示：購買含麻黃堿類復(fù)方制劑，每次不得超過2個(gè)最小包裝，必須查驗(yàn)登記，本人攜帶身份證購藥，建立真實(shí)完整的銷售記錄。

走進(jìn)西城區(qū)一家單體藥房，門口顯眼位置放了許多口罩。店主坦言：“最近雖然感冒的人很多，但白加黑這藥一個(gè)月賣不了三盒五盒。年輕人不知道這藥，登記手續(xù)還特別麻煩。我們基本是壓箱底，應(yīng)付幾個(gè)老顧客?！庇浾咦咴L的3家藥店（884300）中，有2家藥品售賣白加黑，但無一擺在開架陳列區(qū)。它靜靜地躺在處方柜角落，像一件被雪藏的舊物。

這場“在冊卻不在架”的尷尬，源于其核心成分先后觸碰的兩道監(jiān)管紅線。白加黑的通用名為“氨酚偽麻美芬片(日片)／氨麻苯美片(夜片)”。日片含偽麻黃堿，收縮血管緩解鼻塞且不引起嗜睡；夜片加入苯海拉明，緩解鼻咽不適同時(shí)鎮(zhèn)靜催眠。日夜片均含有解熱鎮(zhèn)痛藥對乙酰氨基酚，及中樞鎮(zhèn)咳藥右美沙芬。

據(jù)悉，監(jiān)管的第一次沖擊來自“靈魂成分”偽麻黃堿，該成分系制造毒品的核心原料之一。2012年，國家藥監(jiān)局、公安部、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布通知，將含麻黃堿類復(fù)方制劑轉(zhuǎn)為處方藥管理，并同步實(shí)施實(shí)名制限購措施。此項(xiàng)政策調(diào)整，從根本上切斷了“白加黑”作為非處方藥(OTC)自由流通的市場基礎(chǔ)。

在十余年后，更大的風(fēng)暴再次襲來。青少年群體中含右美沙芬成分藥品的濫用問題持續(xù)加劇，大劑量服用可引發(fā)欣快感及幻覺等癥狀。2024年5月，國家藥監(jiān)局、公安部、國家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布公告，將右美沙芬列入第二類精神藥品目錄，自同年7月1日起正式施行。此項(xiàng)針對鎮(zhèn)咳類活性成分的監(jiān)管政策，標(biāo)志著監(jiān)管力度的顯著升級，亦使得線下零售藥店（884300）對所有含特殊成分的感冒藥持更為審慎的態(tài)度。

一家藥店（884300）店員對記者說：“現(xiàn)在銷售此類藥品，需完成系統(tǒng)錄入、處方核對及信息登記等流程，需要耗時(shí)好幾分鐘。一旦操作失誤，輕者面臨罰款歇業(yè)，重者可能被吊銷證件?！痹诖吮O(jiān)管收緊背景下，白加黑雖未正式停產(chǎn)，卻在零售終端逐步淡出市場。

線上禁售與線下嚴(yán)管閉環(huán)

線下購買門檻高企，交易本可向線上遷移，但對白加黑而言，這條通路同樣被徹底堵死。

據(jù)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定，政策明確禁止通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售含麻黃堿類復(fù)方制劑。記者在阿里健康（HK0241）、京東健康（HK6618）、叮當(dāng)快藥等主流醫(yī)藥電商平臺搜索“白加黑”，結(jié)果均為“未找到相關(guān)商品”。對比拜耳公司旗下的另一款OTC產(chǎn)品“力度伸”在各電商平臺的暢銷，白加黑在線上幾乎“查無此藥”。

這構(gòu)成了白加黑當(dāng)前營銷困局的核心：線下嚴(yán)管，線上禁售，形成一個(gè)密不透風(fēng)的“監(jiān)管閉環(huán)”。它既無法回歸昔日OTC時(shí)代的海量鋪貨與廣告轟炸，更無法擁抱時(shí)下主流的醫(yī)藥新零售浪潮。

“白加黑目前的處境，恰如一個(gè)被禁錮于透明容器中的知名品牌?！币晃徊辉妇呙尼t(yī)藥營銷專家在接受采訪時(shí)表示，“該品牌擁有可觀的品牌資產(chǎn)，但幾乎不具備可用的營銷渠道。處方藥不得開展面向大眾的廣告推廣，線上渠道亦被禁止銷售，僅能依托殘存的品牌認(rèn)知度及有限的處方流量維持市場表現(xiàn)?！?/p>

出于合規(guī)成本與庫存風(fēng)險(xiǎn)考慮，線下藥店（884300）主動推銷意愿極低。記者走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)（883434）者咨詢感冒藥時(shí)，店員無一例外優(yōu)先推薦其他中成藥或未受管制的復(fù)方西藥。只有消費(fèi)（883434）者精準(zhǔn)點(diǎn)名“白加黑”時(shí)，才會經(jīng)歷那套復(fù)雜的購買流程。

這種“患者買不到、藥企賣不動”的雙輸局面正在固化，進(jìn)而導(dǎo)致曾年銷數(shù)億元的明星藥困在公眾視野之外。此外，自2012年以來，電商渠道在藥品零售端占據(jù)不可替代的地位。京東健康（HK6618）2024年財(cái)報(bào)顯示，其自營業(yè)務(wù)收入達(dá)520億元，活躍用戶數(shù)突破1.9億。阿里健康（HK0241）2024財(cái)年醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入超過280億元。O2O送藥上門成為年輕一代購藥常態(tài)。在這一波醫(yī)藥新零售浪潮中，所有被移出線上渠道的含管制成分藥品，等于集體放棄掉整個(gè)增量戰(zhàn)場。

電商禁售增量戰(zhàn)場臂膀

事實(shí)上，白加黑的困境，并非孤例，而是整個(gè)含管制成分藥品市場命運(yùn)的縮影。中康科技等醫(yī)藥數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，含偽麻黃堿類感冒藥在零售市場的份額，已從2012年管控前的約15%大幅萎縮至不足3%。

與此同時(shí)，巨大的感冒藥需求迅速被其他品類瓜分。其中華潤三九（000999）的核心大單品“999感冒靈顆?！币虿缓瑐温辄S堿等管制成分，2023年年報(bào)顯示，公司感冒品類實(shí)現(xiàn)營收約50億元，同比增長逾40%，999感冒靈年銷售額超30億元，進(jìn)入2024年繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。而該藥的上升曲線，恰好與2012年后收緊期的含麻類西藥退潮時(shí)間高度重疊。

反觀那些與白加黑同處監(jiān)管風(fēng)暴眼的品種，其所屬上市公司的財(cái)報(bào)則透出陣陣寒意。2024年7月，右美沙芬被正式列入第二類精神藥品目錄，并同步禁止線上銷售。受此影響，全國零售藥店（884300）渠道中該品種銷售額遭遇斷崖式下滑。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年右美沙芬零售終端銷售額同比驟降逾70%，由原先的年銷超10億元規(guī)模銳減至不足3億元。

以上海醫(yī)藥（HK2607）為例，其下屬企業(yè)生產(chǎn)的氫溴酸右美沙芬片曾是零售市場的主要產(chǎn)品之一。上海醫(yī)藥（HK2607）2024年年報(bào)顯示，公司呼吸系統(tǒng)用藥板塊收入同比下降12.8%，公司在年報(bào)中明確提及，“右美沙芬等品種受政策調(diào)整影響，終端銷售受到較大沖擊，相關(guān)產(chǎn)能利用率出現(xiàn)下滑”。

華潤雙鶴（600062）面臨相似境遇，其旗下?lián)碛袣滗逅嵊颐郎撤铱诜芤旱绕贩N。該藥轉(zhuǎn)為二類精神藥品后，不僅被移出線上渠道，線下處方管理要求大幅提升。華潤雙鶴（600062）2024年年報(bào)顯示，公司兒科及呼吸品類產(chǎn)品收入同比出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，公司特別在風(fēng)險(xiǎn)提示部分指出，“部分核心品種面臨政策管控持續(xù)升級的挑戰(zhàn)，存在終端可及性下降的風(fēng)險(xiǎn)”。有券商研報(bào)估算，僅右美沙芬品類管制，對相關(guān)上市藥企的營收影響合計(jì)超過6億元。

此外，2012年，麗珠集團(tuán)（000513）旗下的復(fù)方感冒藥“麗珠刻樂”(含偽麻黃堿)轉(zhuǎn)為處方藥管理后市場份額逐年萎縮。直至麗珠集團(tuán)（000513）2024年年報(bào)顯示，公司化學(xué)制劑（884144）板塊中，呼吸系統(tǒng)相關(guān)品種銷售收入占比已不足2%，較管控前大幅下降。

對此，公司在年報(bào)“經(jīng)營情況討論與分析”中坦言：“該公司化學(xué)制劑（884144）板塊中呼吸系統(tǒng)品種的銷售收入占比已不足2%，較管控前大幅下降。公司在年報(bào)中表示，鑒于部分含特殊成分的復(fù)方制劑市場空間持續(xù)收窄，已逐步將資源向消化道、輔助生殖（885909）、精神神經(jīng)等優(yōu)勢領(lǐng)域集中?！边@意味著，曾被視為潛力品種的麗珠刻樂，在政策長期約束下已實(shí)質(zhì)性退出核心產(chǎn)品矩陣。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，“財(cái)報(bào)里的此消彼長，本質(zhì)上是藥品商業(yè)價(jià)值與公共安全成本之間重新平衡的必然結(jié)果。含麻及鎮(zhèn)咳類成分屢踩紅線，使其背后的企業(yè)付出沉重的商業(yè)代價(jià)。而更為致命的市場痛點(diǎn)是，隨著核心用戶群老去，這些品牌的記憶資產(chǎn)在加速折舊?！?/p>