近期，歐洲因罕見高溫掀起“空調(diào)（884113）搶購潮”，與中國空調(diào)（884113）一起走紅的，是京東（JD）集團(tuán)旗下自營海外電商平臺Joybuy。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺，很多IP地址為英國、法國、德國的網(wǎng)友發(fā)帖點(diǎn)贊Joybuy的物流服務(wù)，配圖中還有京東（JD）快遞同款工作服、“三蹦子”小貨車，許多網(wǎng)友表示“感覺一下子回國了”。

時(shí)隔多年京東再度“勇闖歐洲”，劉強(qiáng)東能否憑借Joybuy彎道超車？

歐洲“空調(diào)搶購潮”里的中國贏家

今年夏天，歐洲多國遭遇破紀(jì)錄級熱浪，當(dāng)?shù)囟嗉疑痰甓汲霈F(xiàn)了民眾搶購空調(diào)（884113）、風(fēng)扇的情況，被視為“避暑神器”的中國品牌空調(diào)（884113）在歐洲各大商場幾乎被搶空。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月2日，法國巴黎商店LIDL上架20萬臺風(fēng)扇和空調(diào)（884113），多地民眾涌入超市搶購。

在法國生活的網(wǎng)友super也參加了當(dāng)日的“搶空調(diào)（884113）”大戰(zhàn)，但“遺憾沒搶到”。7月3日，super將目光放在Joybuy上，終于如愿買到一臺?！拔疑踔翛]看型號沒看參數(shù)，直接下單，生怕晚一秒空調(diào)（884113）會被別人買走?！?/p>

在這波“空調(diào)（884113）搶購潮”中，和super一樣，有不少在歐華人靠著Joybuy實(shí)現(xiàn)了“空調(diào)（884113）自由”。

在英國的網(wǎng)友Jakiee表示，6月19日（周五）晚上在Joybuy下單了空調(diào)（884113），6月22日（周一）一大早就有兩個師傅上門安裝，“效率真的可以”。

在德國的網(wǎng)友奶油甜甜圈也分享了自己順利買到空調(diào)（884113）的經(jīng)歷，在她的配圖中，兩名Joybuy的工作人員正在幫忙安裝移動空調(diào)（884113），工作人員身穿國內(nèi)京東（JD）快遞同款工作服，只是Logo不同。

Joybuy法國官方賬號6月30日在小紅書發(fā)文稱，采銷團(tuán)隊(duì)連夜跨國搶貨，600臺新科（Shinco）移動空調(diào)（884113）加急入庫，不過，這些空調(diào)（884113）已被迅速搶空。據(jù)Joybuy6月30日發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月19日至25日高溫期間，平臺上的空調(diào)（884113）產(chǎn)品銷售環(huán)比6月第一周激增近40倍。同時(shí)，Joybuy依托在歐洲的本地倉儲網(wǎng)絡(luò)和配送體系，大家電最快可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。

京東帶著“211速度”重返歐洲

在歐洲高溫中出圈的Joybuy，正式上線僅3個月。

今年3月16日，被稱為“海外版京東（JD）”的Joybuy正式在歐洲上線，首批進(jìn)入6個歐洲國家，包括英國、德國、法國、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡。正式上線之前，Joybuy在這些市場進(jìn)行了測試運(yùn)營，并逐步搭建本地倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)。上線兩天后，Joybuy登頂六國iOS購物App榜單。

這并非Joybuy首次“勇闖歐洲”。早在2015年，Joybuy便上線俄羅斯站、英文站。與阿里旗下跨境電商（885642）品牌速賣通（AliExpress）類似，當(dāng)時(shí)Joybuy主要依靠第三方賣家向全球發(fā)貨，商品以性價(jià)比高的通用品類為主。受高層調(diào)整、內(nèi)部戰(zhàn)略變更等因素影響，Joybuy此番出海并不順利，不僅于2021年退出歐洲市場，其在將重心轉(zhuǎn)向東南亞與美國市場后，也沒有收到預(yù)期效果。

Joybuy之后，不肯放棄歐洲市場的京東（JD），推出新零售品牌Ochama，以“超級倉店+自提柜”模式布局荷蘭、德國等地區(qū)。在這一模式下，用戶在下單后既可以享受送貨上門服務(wù)，也可以去自提點(diǎn)取貨。

隨著Ochama業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，京東（JD）重拾信心，攜Joybuy重返歐洲市場。

2025年4月，Joybuy在英國倫敦開啟小范圍的用戶內(nèi)測，并在8月將業(yè)務(wù)范圍拓展至法國。也是2025年，京東（JD）高調(diào)成為歐洲冠軍聯(lián)賽（歐冠）的官方電商合作伙伴。不僅如此，為了支持Joybuy的發(fā)展，京東（JD）在歐洲采取“收縮+聚焦”的戰(zhàn)略，于2025年8月停掉Ochama，將Ochama業(yè)務(wù)并到Joybuy旗下，持續(xù)將資源整合到Joybuy上。

據(jù)悉，Joybuy正式上線初期，不少歐洲消費(fèi)（883434）者反映，平臺存在貨源匱乏的問題，而且商品價(jià)格波動較大，許多產(chǎn)品定價(jià)也高于當(dāng)?shù)氐闹袊?。不過，Joybuy的特別之處，在于將京東（JD）在國內(nèi)成熟的“211速度”引入歐洲市場，即上午11點(diǎn)前下單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，晚上11點(diǎn)前下單則可以在次日送達(dá)。

卷基建的Joybuy能否彎道超車

極速的購物體驗(yàn)，成為消費(fèi)（883434）者選擇Joybuy的最大理由，也是Joybuy在歐洲“空調(diào)（884113）搶購潮”走紅的一大原因。而這背后，是京東（JD）大手筆的海外基建投入。

據(jù)悉，京東（JD）在2020年專門成立國際部門，希望將物流和智能倉儲能（885921）力向外輸出，并在2023年推出“全球織網(wǎng)計(jì)劃”，構(gòu)建“倉網(wǎng)+快遞網(wǎng)+航空網(wǎng)”體系。

截至2026年初，京東物流（HK2618）在全球23個國家和地區(qū)運(yùn)營超130個海外倉，總面積逾130萬平方米；歐洲則布局了60余個倉庫與配送站點(diǎn)。2025年12月，京東（JD）首個海外“智狼倉”在英國投用，部署近200臺自動化機(jī)器人，揀貨效率提升約4倍；2026年2月，自建快遞網(wǎng)絡(luò)JoyExpress正式落地歐洲。

除了自建物流體系之外，京東（JD）開啟“買買買”模式。就在2025年底，京東（JD）斥資約185億元人民幣，控股歐洲電子零售巨頭Ceconomy。通過控股本土巨頭，京東（JD）直接獲取了現(xiàn)成的倉儲體系、采購體系和會員流量。

這種“重資產(chǎn)”模式，也是劉強(qiáng)東一直以來的出海邏輯。2020年5月，劉強(qiáng)東曾在京東（JD）內(nèi)部信中提到：“我們有信心把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流，到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。我們在海外市場做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國品牌在海外成功，使客戶、商家、合作伙伴都受益，在海外再造一個京東（JD）?！眲?qiáng)東表示，京東（JD）未來最重要的方向之一是國際化，但京東（JD）的國際業(yè)務(wù)不會走跨境電商（885642）模式，將會做成本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，只賣品牌商品的本地電商模式。

在外界看來，歐洲電商早已是紅海，國際巨頭亞馬遜（AMZN）穩(wěn)坐頭把交椅，速賣通、Temu等中國跨境電商（885642）以低價(jià)快速攻城略地，各國本土電商也在持續(xù)發(fā)展。Joybuy選擇的重資產(chǎn)路線本身也是雙刃劍，面臨成本壓力、庫存風(fēng)險(xiǎn)。高溫過后，如何把Joybuy變成歐洲人購物車?yán)锏拈L期選項(xiàng)，如何在異國他鄉(xiāng)建立起品牌認(rèn)知，這些都是京東（JD）需要應(yīng)對的難題。

此前，劉強(qiáng)東給京東（JD）的本地電商模式定下的時(shí)間以5年為單位——花5年時(shí)間談1000個中國品牌，去做合規(guī)、本地化，再花5年時(shí)間把這些品牌真正帶到海外?！?span>京東（JD）這種模式從來沒法跟人比快，一干就得10年、20年可能才會成功?！?/p>

值得關(guān)注的是，6月中旬，Joybuy官宣轉(zhuǎn)型，將在歐洲推出“精選市場”試點(diǎn)，并向第三方品牌賣家開放入駐，結(jié)束以往的純自營模式。魚 禾