汽車之家（ATHM）業(yè)績和股價雙重承壓，更多源自行業(yè)變革與競爭格局變化帶來的系統(tǒng)性沖擊

投資時間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財經(jīng)研究員 董琳

當(dāng)短視頻平臺持續(xù)分流垂直平臺用戶流量，各大車企營銷預(yù)算不斷向抖音、快手等內(nèi)容平臺傾斜，行業(yè)隨之進(jìn)入降本增效、精簡人員的調(diào)整周期（883436），國內(nèi)最大的汽車內(nèi)容平臺——汽車之家（ATHM）（ATHM.N、02518.HK）傳出的人員優(yōu)化傳聞，迅速引發(fā)市場關(guān)注。

7月7日，據(jù)多家媒體援引知情人士消息，汽車之家（ATHM）開啟大規(guī)模人員優(yōu)化，核心內(nèi)容部門從高峰時期的2000人縮減至僅剩300余人，縮減幅度接近85%。同時公司總裁王秋鳳已離職并被移出內(nèi)部工作群。

7月8日晚間，汽車之家（ATHM）官方微博（WB）發(fā)布聲明，對“大規(guī)模裁員”及“內(nèi)容部門裁減85%”等說法予以明確否認(rèn)，稱相關(guān)報道嚴(yán)重失實(shí)，公司已就此取證，并保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。對于王秋鳳是否離職一事，公司并未在聲明中明確提及。

此次風(fēng)波不禁讓投資者重新考慮：當(dāng)效率優(yōu)先成為第一準(zhǔn)則，資本不再愿意為深度行業(yè)觀察和客觀測評買單，汽車之家（ATHM）該如何找到新的定位與增長路徑？

汽車之家發(fā)布聲明

信息來源：微博截圖

在電動化、智能化、數(shù)字化的行業(yè)大趨勢下，傳統(tǒng)汽車媒體原有的商業(yè)模式迎來重塑。

一方面，監(jiān)管層面的持續(xù)收緊，正在壓縮汽車之家（ATHM）的內(nèi)容生產(chǎn)空間。今年年初，汽車之家（ATHM）曾因車輛測評相關(guān)內(nèi)容問題被監(jiān)管點(diǎn)名；6月，國家網(wǎng)信辦進(jìn)一步針對亂象推出汽車測評專項(xiàng)整治行動，明確約束非專業(yè)機(jī)構(gòu)隨意開展冬季實(shí)測、智駕對比評測等。實(shí)地測評是汽車之家（ATHM）核心內(nèi)容支柱，監(jiān)管新規(guī)落地后，公司原有測評業(yè)務(wù)的開展將受到一定限制，內(nèi)容吸引力與用戶粘性隨之承壓。

另一方面，汽車之家（ATHM）的經(jīng)營業(yè)績也呈現(xiàn)出加速下滑態(tài)勢。2026年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)凈收入10.48億元，較上年同期下降27.88%；歸母凈利潤為4430萬元，同比下滑87%；營業(yè)利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，錄得營業(yè)虧損3440萬元。

經(jīng)營基本面的不佳，直接傳導(dǎo)至二級市場。截至2026年7月10日美股收盤，汽車之家（ATHM）美股股價為20.3美元/股（不復(fù)權(quán)，下同），總市值約為23億美元，與2021年1月的歷史高點(diǎn)相比跌幅超86%；截至7月13日午盤，汽車之家（ATHM）港股報38.9港元/股，總市值為198億港元。

汽車之家-S近一年股價走勢情況（港元/股）

表面上看是公司業(yè)績和股價雙重承壓，深究背后邏輯，汽車之家（ATHM）面臨的困境更多源自行業(yè)變革與競爭格局變化帶來的系統(tǒng)性沖擊。

從車企視角來看，燃油車時代，汽車之家（ATHM）的商業(yè)模式建立在“車企投廣告+經(jīng)銷商買線索”的基礎(chǔ)上。但進(jìn)入新能源（850101）時代，新能源（850101）品牌普遍采用直營模式，繞過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，這直接動搖了汽車之家（ATHM）線索服務(wù)的根基。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，作為第一大收入板塊，線索服務(wù)收入2023年同比僅增長1.8%，2024年同比增速進(jìn)一步降至0.77%，到了2025年該業(yè)務(wù)同比增速轉(zhuǎn)為-13.6%，收入規(guī)模跌回2020年前水平。

公司另一收入板塊媒體服務(wù)在2023年總營收中占比為26%，2024年降至21.6%，2025年進(jìn)一步降至17.9%，三年占比下降超過8個百分點(diǎn)。汽車之家（ATHM）在財報中坦言，媒體服務(wù)收入減少主要是由于內(nèi)燃機(jī)汽車銷量萎縮，制造商的廣告投放相應(yīng)減少。

從用戶視角來看，內(nèi)容消費(fèi)（883434）形態(tài)的變化，正在稀釋汽車之家（ATHM）的用戶注意力。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車之家（ATHM）是用戶獲取汽車信息的首選平臺，但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時代，抖音、快手、B站、小紅書等短視頻平臺聚集了大量汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，分流了用戶時間。相比之下，汽車之家（ATHM）以圖文為主的內(nèi)容形式顯得有些過時，對年輕用戶的吸引力不足。

與此同時，同業(yè)的崛起正在快速蠶食汽車之家（ATHM）的市場份額。作為字節(jié)跳動旗下的汽車內(nèi)容平臺，懂車帝近年憑借算法推薦和流量優(yōu)勢迅速崛起，已經(jīng)成為汽車之家（ATHM）最主要的競爭對手之一。

除了聲明否定裁員之外，汽車之家（ATHM）依托海爾在智能家居（885478）、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的生態(tài)資源，通過戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)。

從AI技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，到布局海外市場探索新增量，再到發(fā)力二手車、新零售等汽車后市場業(yè)務(wù)，汽車之家（ATHM）能否成功擺脫對傳統(tǒng)廣告與線索業(yè)務(wù)的單一依賴，構(gòu)建更具抗風(fēng)險能力的綜合汽車服務(wù)（884107）生態(tài)值得關(guān)注。