近日
名創(chuàng)優(yōu)品一則帶貨短視頻
因內(nèi)容低俗、違背公序良俗
引發(fā)全網(wǎng)熱議
值得關(guān)注的是
這起爭議
并非單一品牌的偶然失誤
部分品牌屢屢擦邊營銷
已成行業(yè)頑疾
“偷窺”短視頻引爆輿論
小號致歉凸顯品牌誠意不足
近日，名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）一則推廣視頻沖上熱搜。該視頻為突出“記憶棉薄墊”的輕薄特性，設(shè)計了一段“通過地板縫隙窺視樓下女性臥室”的獵奇劇情，被質(zhì)疑將偷拍、窺探女性隱私當(dāng)作娛樂化廣告素材，受到網(wǎng)友強(qiáng)烈譴責(zé)。
輿情持續(xù)發(fā)酵多日后，名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）出面道歉，稱“審核工作疏漏”，并承諾全網(wǎng)下架相關(guān)內(nèi)容、升級內(nèi)容審核機(jī)制等。然而，這份蓋有“名創(chuàng)優(yōu)選科技（廣州）有限公司”公章的致歉信，發(fā)布賬號卻是一個僅有63名粉絲的“名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）家紡（884137）禾通”，而擁有數(shù)百萬粉絲的品牌官方主賬號始終沉默不語。
天眼查信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）于2013年創(chuàng)立，截至今年一季度末，門店總數(shù)達(dá)8565家。名創(chuàng)優(yōu)選科技（廣州）有限公司是名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）（廣州）有限責(zé)任公司的全資子公司，而“名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）家紡（884137）禾通”的企業(yè)認(rèn)證主體為南通禾通紡織品有限公司，股權(quán)穿透后與名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）并無任何關(guān)聯(lián)。
艾媒咨詢首席分析師張毅對記者表示，手握海量傳播渠道的官方賬號回避公眾質(zhì)疑，僅靠小號發(fā)布道歉內(nèi)容，本質(zhì)上是觀望輿情走向的投機(jī)行為，全程看不到品牌正視消費(fèi)（883434）者情緒的誠意。
擦邊營銷屢見不鮮
多起違規(guī)案例被處罰
名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）低俗擦邊營銷并非個例。近一個月內(nèi)，已接連發(fā)生4起陷入低俗營銷爭議的品牌傳播事件。
7月2日，綠源電動車在電商平臺發(fā)布了一則“電動車座午休教程”，鏡頭刻意聚焦女模特腿部并搭配車身制造曖昧視覺效果。輿論發(fā)酵后，綠源發(fā)表致歉聲明，緊急下架相關(guān)內(nèi)容，稱已處罰相關(guān)責(zé)任人，并將整頓第三方管理和內(nèi)容審核流程。
6月下旬，滴露衣物消毒液推出劇情廣告，以刻板化女性情感經(jīng)歷制造性別對立，引發(fā)大量女性消費(fèi)（883434）者抵制。事后滴露將問題歸咎于第三方外包達(dá)人腳本，回避自身審核失職問題。
此外，還有品牌將產(chǎn)品功效包裝進(jìn)多人接吻的場景中，被網(wǎng)友直指低俗。
記者觀察到，消費(fèi)（883434）領(lǐng)域低俗擦邊營銷亂象已引發(fā)市場監(jiān)管部門高度關(guān)注，近期不少違規(guī)主體被行政處罰，主要涉及直播話術(shù)、產(chǎn)品包裝和短視頻畫面等。
消費(fèi)電子（881124）品牌羅技（LOGI）授權(quán)分銷商上海百事（PEP）得電子有限公司在電商平臺發(fā)布降價促銷視頻，文案寫著“當(dāng)我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”。上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)為，該視頻廣告文案完全沒有考慮到消費(fèi)（883434）者的感受，客觀上貶低、侮辱消費(fèi)（883434）者人格，違背公序良俗，依法處以20萬元罰款。
天津海河乳品（884125）授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營“海河牛奶旗艦店”，主播在帶貨海河花色乳、低溫鮮牛奶時，頻繁使用帶有性暗示的方言詞匯，搭配不雅肢體動作以維持直播間停留人數(shù)。涉事運(yùn)營方被市場監(jiān)管部門處以45萬元罰款。
流量思維透支品牌根基
強(qiáng)化治理需四方合力
品牌擦邊營銷事件層出不窮
為何即便
屢遭輿論聲討、監(jiān)管處罰
依舊不見收斂？
北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成對記者表示，這是品牌逐利心切的浮躁心態(tài)、松散失控的審核機(jī)制、偏低的違規(guī)成本以及平臺流量算法的天然傾斜等多重因素疊加造成的必然后果。
王久成認(rèn)為，品牌與達(dá)人達(dá)成商業(yè)推廣合作，必然會提前審閱完整腳本與成片內(nèi)容，明知存在低俗、冒犯性內(nèi)容卻依舊選擇投放，足以說明企業(yè)對擦邊營銷行為持默許態(tài)度。名創(chuàng)優(yōu)品（HK9896）頻繁推出傷害消費(fèi)（883434）者感受的推廣內(nèi)容，根源在于企業(yè)急功近利、流量思維至上，并未真正立足用戶需求構(gòu)建品牌價值。短期熱搜帶來的瞬時流量，無法彌補(bǔ)持續(xù)流失的用戶，一味追逐低俗流量的營銷方式也會不斷撕裂用戶的信任度。
張毅分析認(rèn)為，當(dāng)下的市場環(huán)境中，“內(nèi)卷式”競爭普遍存在，企業(yè)過度追求業(yè)績，因而放松了對內(nèi)容、道德、信息安全等方面的底線要求。此外，此類行為違規(guī)違法的成本相對較低，導(dǎo)致企業(yè)寧愿冒險一試。平臺的流量分發(fā)邏輯也是亂象頻發(fā)的重要原因，帶有獵奇、沖突或曖昧元素的內(nèi)容更容易讓用戶停留、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，平臺算法就會持續(xù)為相關(guān)內(nèi)容追加曝光權(quán)重。此外，此類行為違規(guī)違法的成本相對較低，導(dǎo)致企業(yè)寧愿冒險一試，這也是一個重要原因。
王久成也表示，近年來線上付費(fèi)投流成本逐年走高，不少企業(yè)會主動測算得失，將行政處罰視作可承受的成本，制造容易引發(fā)討論的擦邊內(nèi)容，依靠自然免費(fèi)流量來降低投流開銷。只要擦邊內(nèi)容帶來的訂單增量高于罰款數(shù)額，便愿意持續(xù)試探輿論與監(jiān)管底線。
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，想要從根源破解擦邊營銷泛濫的行業(yè)困局，需要品牌、平臺、監(jiān)管、消費(fèi)（883434）者四方協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建完善的治理體系。
企業(yè)端需要重構(gòu)營銷考核標(biāo)準(zhǔn)，弱化播放量、轉(zhuǎn)化量等短期指標(biāo)，將用戶好感度、內(nèi)容合規(guī)性納入核心考核范疇。
平臺層面需要優(yōu)化流量推薦算法，下調(diào)爭議內(nèi)容的自然流量權(quán)重，完善內(nèi)容智能識別攔截系統(tǒng)，對持續(xù)違規(guī)的商家和賬號采取嚴(yán)厲處置措施。
監(jiān)管部門應(yīng)常態(tài)化開展廣告內(nèi)容專項排查，對多次觸碰紅線的企業(yè)實施頂格處罰，持續(xù)公開典型違規(guī)案例以形成長效震懾。
消費(fèi)（883434）者可通過12315等投訴渠道及時反饋低俗擦邊的宣傳內(nèi)容，倒逼品牌正視消費(fèi)（883434）者的感受。多方合力，方能搭建起健康有序的消費(fèi)（883434）生態(tài)。
