凈溢利同比增長85倍至90倍——這是東方甄選（HK1797）(01797.HK)最新發(fā)布的業(yè)績預告所披露的數(shù)據(jù)，也是新任執(zhí)行總裁孫進上任以來交出的首份年度成績單。

7月23日晚間，東方甄選（HK1797）發(fā)布正面溢利預告，2026財年(2025年6月1日至2026年5月31日)凈溢利預計為5.2億至5.5億元，相較2025財年，同比增長約8566.7%至9066.7%。

在頭部主播悉數(shù)離場之后，東方甄選（HK1797）正加速向產(chǎn)品驅(qū)動型公司轉(zhuǎn)型。與此同時，自孫進接任以來，公司也在大力推動會員業(yè)務發(fā)展，東方甄選（HK1797）與新東方（EDU）之間的協(xié)同合作正在深化，落地節(jié)奏有所加快。

凈溢利大幅增加

根據(jù)公告，2026財年，東方甄選（HK1797）總營收預計達56億元—58億元，相較2025財年的44億元同比增長約27.3%至31.8%。本財年，東方甄選（HK1797）凈溢利預計為5.2億元—5.5億元，相較2025財年的凈溢利600萬元，同比增長8566.7%至9066.7%。

具體而言，2026財年下半年，東方甄選（HK1797）的總營收預計達到33億元—35億元，相較2025財年下半年的22億元，同比增長約50.0%至59.1%；2026財年下半年，東方甄選（HK1797）的凈溢利預計達到2.81億元—3.11億元，相較2025財年下半年1.03億元，同比增長了172.8%至201.9%。

東方甄選（HK1797）將凈溢利增長歸因于自營產(chǎn)品穩(wěn)步增加，第三方代銷產(chǎn)品更加多元，多款爆款自有品牌產(chǎn)品亦廣受市場歡迎并錄得強勁銷量。同時，東方甄選（HK1797）開啟多渠道發(fā)展戰(zhàn)略，東方甄選（HK1797）App增長、矩陣直播賬號開設等因素，也推動了公司凈溢利實現(xiàn)同比大幅增長。

在董宇輝離開后，東方甄選（HK1797）就已經(jīng)釋放了是一家“產(chǎn)品公司”的信息。相比臺前的知名主播，東方甄選（HK1797）更是早已通過自營產(chǎn)品深入供應鏈。東方甄選（HK1797）自營品也在持續(xù)擴充。

2026財年上半年，東方甄選（HK1797）自營產(chǎn)品收入約20億元，同比增長18.1%；截至2025年11月底，自營產(chǎn)品由一年前的600個SPU增加至801個SPU，自營產(chǎn)品貢獻了公司52.8%的GMV。上年同期，這一比例為37%。

目前，東方甄選（HK1797）自營產(chǎn)品上新速度明顯提升。本報記者從東方甄選（HK1797）方面獲悉，今年7月上新67款，覆蓋食品、非食品全品類，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)測算，自營產(chǎn)品總量已接近千款。

除了自營品，東方甄選（HK1797）的已付費會員人數(shù)增加及用戶復購率提升，也促使東方甄選（HK1797）凈溢利同比大幅增長。

在東方甄選（HK1797）首家線下體驗店試營業(yè)首日，孫進現(xiàn)身體驗店，向顧客推薦購買會員，并直言“降本增效就是為了讓利會員?！睋?jù)了解，東方甄選（HK1797）會員卡年費199元，線上直播間與線下門店通用。

此外，今年4月，俞敏洪在其個人社交賬號官宣誠邀10名東方甄選（HK1797）會員共赴南極。其表示，東方甄選（HK1797）會在“買2年送2年”續(xù)費活動中入選9人，成功續(xù)費3年會員的老用戶中入選1人。

對于上半年的各類會員活動是否會導致東方甄選（HK1797）收入脈沖式增加，艾媒咨詢首席分析師張毅認為，東方甄選（HK1797）新披露的財務數(shù)據(jù)中，凈溢利表現(xiàn)亮眼，證明其改革已取得成效。他向《華夏時報》記者分析，短期買贈續(xù)費及會員專屬活動確實能夠形成階段性預收款項，推動現(xiàn)金流快速改善，但受會計準則約束，這部分收入無法全額確認為當期利潤，因此對報表利潤的脈沖效應有限。

張毅表示，真正支撐盈利中樞上移的核心，在于付費會員體系所強化的用戶生命周期（883436）價值提升，也就是付費會員的復購頻次和客單價顯著優(yōu)于非會員，高毛利的自營商品銷售也會隨著會員活躍度持續(xù)放大，構成利潤增長的主要驅(qū)動力，“長期來看，會員權益的差異化競爭力及供應鏈深度優(yōu)化，對經(jīng)營業(yè)績、用戶活躍度及復購續(xù)約均有正向作用?！?/p>

“捆綁”新東方學員

隨著線上流量逐漸見頂，獲客費用越來越高，線上商超如京東（JD）、美團都在布局線下店，東方甄選（HK1797）也選擇布局線下并付諸實踐。

今年5月21日，東方甄選（HK1797）全國首家線下體驗店在北京中關村正式開業(yè)。早在2024年7月，俞敏洪在股東交流會上公布了東方甄選（HK1797）線下店的設想。彼時，俞敏洪提及，希望依托800個新東方（EDU）地面教學點，探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，東方甄選（HK1797）與全國的新東方（EDU）學校合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。他認為，上述模式成本比較低，新東方（EDU）的各教學點也有家長流量，對于家長也是一種服務。

“未來，如果我們真的在每個城市地面都有會員店/體驗店，那東方甄選（HK1797）的品牌露出度就會越來越高，消費（883434）者的覆蓋面也會越來越大。”俞敏洪直言。

關于線下門店布局，零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才在接受《華夏時報》記者采訪時認為，線下觸點不僅能夠提升品牌曝光度，更重要的是，通過收集顧客在接觸過程中的真實反饋與評價，企業(yè)可以更有效地檢驗和評估自身的商品力。

“這種‘體驗—反饋—優(yōu)化’的閉環(huán)機制，有助于持續(xù)鞏固東方甄選（HK1797）在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象方面的核心競爭力；同時，線下體驗的強化亦能反哺線上業(yè)務，形成線上線下協(xié)同促進的正向循環(huán)，為整體業(yè)務增長提供有力支撐?！焙翰湃缡钦f。

記者從東方甄選（HK1797）方面獲悉，就在本月，東方甄選（HK1797）在西安、鄭州陸續(xù)開設2家新的線下店鋪，并將給西安和鄭州的新東方（EDU）在讀學員贈送會員卡，這也意味著，東方甄選（HK1797）依托新東方（EDU）的客戶資源，實現(xiàn)會員體系的打通。

孫進在今年1月的財報電話會上提及了有關東方甄選（HK1797）與新東方（EDU）協(xié)同合作的落地節(jié)奏。他表示，許多新東方（EDU）地方學校已在校園顯著位置鋪設東方甄選（HK1797）的自動售貨機，推廣東方甄選（HK1797）自營產(chǎn)品。雙方正推動更深層的綁定，如雙方計劃未來新東方（EDU）地方學校在招生時，可將東方甄選（HK1797）自營品作為招生時的贈禮。

關于東方甄選（HK1797）向新東方（EDU）在讀學員贈送會員卡，張毅認為，該措施是新東方（EDU）集團內(nèi)部用戶復用、低成本獲客的重要方式。他表示，新東方（EDU）用戶群體優(yōu)質(zhì)，教育板塊的家長是家庭消費（883434）品的主要決策者，且具備高頻消費（883434）與較強購買力，有助于兌現(xiàn)集團內(nèi)部流量協(xié)同的預期。

胡春才分析，新東方（EDU）的核心用戶主要集中在中高收入群體，而東方甄選（HK1797）通過向新東方（EDU）學員贈送會員卡、打通會員體系的方式，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為會員，從而實現(xiàn)客戶資源的再開發(fā)與變現(xiàn)。在此基礎上，借助會員的持續(xù)復購行為，進一步拓展消費（883434）頻次與用戶生命周期（883436）價值，這一策略具備較強的可行性與商業(yè)合理性。

張毅也提醒，家長對新東方（EDU）品牌的信任度在服務良好的基礎上會自然遷移至零售業(yè)務，這是品牌認知溢價兌現(xiàn)的重要因素，但東方甄選（HK1797）免費發(fā)卡僅屬于觸達環(huán)節(jié)，距離實際轉(zhuǎn)化仍有一定距離，后續(xù)能轉(zhuǎn)化多少、形成多大支撐力，仍與東方甄選（HK1797）的產(chǎn)品、服務及競爭力密切相關。