證券之星吳凡
7月22日，運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏（HK6110）(6110.HK)的一則公告引發(fā)市場(chǎng)的多方關(guān)注。公告稱，于7月21日交易時(shí)段后，收到耐克（NKE）的正式通知，集團(tuán)目前在中國(guó)內(nèi)地的耐克（NKE）產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將于2027年1月1日起全面終止。同日，耐克（NKE）的另一重要經(jīng)銷商寶勝國(guó)際（HK3813）也發(fā)布了幾乎一模一樣的公告。這并非針對(duì)某一家經(jīng)銷商的個(gè)別調(diào)整，而是耐克（NKE）計(jì)劃從2027年1月起，清退中國(guó)數(shù)千家在線經(jīng)銷商，將線上銷售渠道集中至天貓、京東（JD）、抖音官方旗艦店以及Nike官網(wǎng)和App。
證券之星留意到，耐克（NKE）此前披露的2026財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自大中華區(qū)的收入同比下降17%，這已是耐克（NKE）大中華區(qū)連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。在此背景下，耐克（NKE）正推行多項(xiàng)改革，其中收回線上渠道管理權(quán)是關(guān)鍵舉措之一，以此重塑在在中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)。
而對(duì)于滔搏（HK6110）而言，這場(chǎng)“分手”的影響無(wú)疑更加深遠(yuǎn)，失去占其總營(yíng)收22%、約56億元的耐克（NKE）線上業(yè)務(wù)，無(wú)異于被抽走了最重要的增長(zhǎng)引擎。作為運(yùn)動(dòng)零售業(yè)的“渠道之王”，滔搏（HK6110）正面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。
大中華區(qū)業(yè)績(jī)失守
耐克（NKE）在大中華區(qū)持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，是促使其加速推進(jìn)DTC戰(zhàn)略、并最終決定清退線上經(jīng)銷商的重要催化劑。
耐克（NKE）近期披露的2026財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，公司收入達(dá)到464億美元，按報(bào)告口徑保持不變，而按匯率中性口徑則下降了2%。按地區(qū)劃分，耐克（NKE）大中華區(qū)的表現(xiàn)依舊疲軟，全年實(shí)現(xiàn)收入58.47億美元，同比下降11%，按匯率中性下降13%，其中在第四季度，大中華區(qū)收入12.97億美元，同比下降12%，按匯率中性口徑下降17%，這是耐克（NKE）大中華區(qū)連續(xù)第八個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)，使其成為耐克（NKE）全球唯一持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)。
值得一提的是，在渠道細(xì)分方面，第四季度，耐克（NKE）大中華區(qū)的直營(yíng)渠道整體下滑14%，主要受數(shù)字平臺(tái)暴跌25%拖累，實(shí)體門店下降9%；同期批發(fā)出貨量也錄得19%的兩位數(shù)跌幅。
證券之星注意到，耐克（NKE）品牌溢價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)近年持續(xù)走弱，已成為拖累其大中華區(qū)業(yè)績(jī)的重要因素之一。公司管理層此前在2026財(cái)年第二季度電話會(huì)議中指出，耐克（NKE）本應(yīng)依靠體育（884258）專業(yè)性驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但在中國(guó)，它越來(lái)越像靠潮流和折扣賣貨的普通生活方式品牌。
究其原因，線上渠道的過(guò)度碎片化是導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋的關(guān)鍵癥結(jié)所在。公司管理層稱，我們的品牌在消費(fèi)（883434）端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進(jìn)行折扣銷售，這削弱了我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)中的品牌影響力。
而選擇終止與經(jīng)銷商的線上合作的背后，耐克（NKE）的核心目的在于全面落地DTC(直面消費(fèi)（883434）者)戰(zhàn)略。耐克（NKE）大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希表示，調(diào)整旨在減少渠道碎片化，創(chuàng)造一致的消費(fèi)（883434）體驗(yàn)。從商業(yè)邏輯上看，這意味著耐克（NKE）希望借直營(yíng)化重新掌握定價(jià)與新品發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)，從而修復(fù)被折扣戰(zhàn)擾亂的價(jià)盤與品牌信任。
不過(guò)就現(xiàn)階段而言，耐克（NKE）直營(yíng)渠道銷售表現(xiàn)不佳。2026財(cái)年，耐克（NKE）品牌數(shù)字業(yè)務(wù)收入下滑12%，自營(yíng)店鋪收入下滑4%，受此拖累，耐克（NKE）全球DTC收入為177億美元，與上年同期相比下降6%，而按匯率中性口徑則下降了8%。
耐克收權(quán)，滔搏痛失線上分銷權(quán)
如果說(shuō)耐克（NKE）的決策是主動(dòng)出擊，那么滔搏（HK6110）則是被動(dòng)承壓的一方。
2025/2026財(cái)年，耐克（NKE）與阿迪達(dá)斯兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)滔搏（HK6110）86.7%的營(yíng)收，而受此次線上終止合作的影響，滔搏（HK6110）董事會(huì)預(yù)計(jì)，鑒于截至2026年2月28日止財(cái)政年度來(lái)自耐克（NKE）產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售的收入貢獻(xiàn)約占本集團(tuán)總收入的22%，該終止將在短期內(nèi)對(duì)本集團(tuán)的業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。若按照2026財(cái)年257.4億元的總營(yíng)收計(jì)算，涉及金額約56億元。
公告發(fā)布當(dāng)日，滔搏（HK6110）股價(jià)低開(kāi)14.66%，盤中創(chuàng)下1.34港元/股的年內(nèi)新低，收盤跌幅達(dá)24.08%，市值一天蒸發(fā)28.5億港元。摩根士丹利（MS）于7月23日在研報(bào)中認(rèn)為，耐克（NKE）收回在線分銷權(quán)對(duì)零售伙伴構(gòu)成重大不確定性。其將滔搏（HK6110）目標(biāo)價(jià)由3.6港元下調(diào)至1.67港元，并預(yù)計(jì)2027及2028財(cái)年滔搏（HK6110）的收入均同比下降14%，凈利潤(rùn)均同比下降21%。
事實(shí)上，滔搏（HK6110）近年來(lái)的業(yè)績(jī)已經(jīng)承壓明顯。2024/2025財(cái)年和2025/2026財(cái)年，公司營(yíng)收分別同比下滑6.6%和4.71%；各期對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別同比下滑41.89%和1.49%。
證券之星留意到，門店數(shù)量的持續(xù)收縮，在一定程度上收窄了滔搏（HK6110）的整體營(yíng)收規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2023至2026四個(gè)財(cái)年，公司累計(jì)凈關(guān)店3335家，截至2026財(cái)年，滔搏（HK6110）的直營(yíng)門店收縮至4360家，同比減少13.1%。盡管門店優(yōu)化帶來(lái)了單店店效的提升，但也對(duì)總營(yíng)收的絕對(duì)值構(gòu)成了明顯的壓制。
消費(fèi)（883434）疲軟，線下客流萎縮是導(dǎo)致滔搏（HK6110）閉店最直接的外部原因，與此同時(shí)，耐克（NKE）等品牌方持續(xù)推進(jìn)DTC戰(zhàn)略，也從根本上動(dòng)搖了滔搏（HK6110）“渠道為王”的商業(yè)模式。
面對(duì)內(nèi)外部壓力，滔搏（HK6110）除了主動(dòng)從追求門店數(shù)量轉(zhuǎn)向追求單店效率外，其也在尋求新的增長(zhǎng)曲線，避免對(duì)耐克（NKE）、阿迪達(dá)斯等主要品牌的過(guò)度依賴。如在2025/2026財(cái)年，公司重點(diǎn)加碼跑步、戶外等高景氣度賽道，豐富品牌組合與產(chǎn)品供給。另外公司獨(dú)家引進(jìn)了加拿大越野跑品牌norda、挪威高端戶外品牌Norr na、英國(guó)跑步品牌soar等多個(gè)國(guó)際垂類品牌，作為這些品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。
然而，新增代理品牌尚在市場(chǎng)培育期，短期內(nèi)難以彌補(bǔ)56億元的營(yíng)收缺口。滔搏（HK6110）在公告中稱，盡管存在短期負(fù)面影響，本集團(tuán)將本著互惠互利的原則，就線下銷售安排致力與耐克（NKE）保持緊密合作。
但也需要看到，在2025/26財(cái)年中，滔搏（HK6110）線上渠道的增量曾有效對(duì)沖了線下客流萎縮帶來(lái)的損失，如今，這塊價(jià)值數(shù)十億元的“壓艙石”被驟然抽離，滔搏（HK6110）能否在品牌方“收權(quán)”的夾縫中再造一個(gè)增長(zhǎng)極，成為懸在其頭頂最大的未知數(shù)。(本文首發(fā)證券之星，作者|吳凡)
