近日
醫(yī)美平臺(tái)新氧
通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布商業(yè)推文
《馬思純，享年37歲》
引發(fā)全網(wǎng)大規(guī)模聲討
訃告式營(yíng)銷引發(fā)輿論聲討
新氧子公司多次因違規(guī)營(yíng)銷被罰
近日，醫(yī)美平臺(tái)新氧（SY）通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布商業(yè)推廣文章《馬思純，享年37歲》，相關(guān)內(nèi)容迅速登上熱搜。推文標(biāo)題采用“享年”一詞，斷章取義地截取演員馬思純?cè)缒瓴稍L中“與壓抑舊我告別、寫下自我訃告”的心理感悟，剝離原文語(yǔ)境，搭配演員肖像推廣醫(yī)美產(chǎn)品，刻意制造明星離世的虛假信息博取流量。
不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)留言表示，初次看到標(biāo)題誤以為馬思純發(fā)生意外，紛紛指責(zé)新氧（SY）為博取關(guān)注度毫無(wú)底線。輿論發(fā)酵后，涉事文章被下架刪除，新氧（SY）發(fā)布致歉聲明。馬思純委托律師事務(wù)所發(fā)布公告，以名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)遭受侵害為由對(duì)新氧（SY）運(yùn)營(yíng)主體提起民事訴訟。
天眼查顯示，新氧（SY）是一個(gè)美容整形平臺(tái)與交流社區(qū)，經(jīng)營(yíng)主體為北京新氧（SY）科技有限公司。發(fā)布涉事推文的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)企業(yè)為海南一線大咖科技有限公司，其為北京新氧（SY）科技有限公司100%控股的子公司。
記者梳理發(fā)現(xiàn)
新氧此前已經(jīng)多次因違規(guī)營(yíng)銷被處罰
其公眾號(hào)歷史記錄中
也留存多份向不同明星致歉的公告
2025年8月及今年3月，海南一線大咖科技有限公司就兩次因通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布醫(yī)療美容（884273）廣告，因涉嫌違法，被海口市市場(chǎng)監(jiān)管局龍華分局處罰。
低俗營(yíng)銷成行業(yè)通病
消耗公眾對(duì)醫(yī)美行業(yè)的信任
近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，但各類違規(guī)營(yíng)銷亂象也層出不窮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)美相關(guān)企業(yè)19.59萬(wàn)家，其中約4000家企業(yè)存在行政處罰記錄，占比約2%，處罰事由主要涉及廣告宣傳、價(jià)格服務(wù)規(guī)范等合規(guī)環(huán)節(jié)。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，從上市醫(yī)美集團(tuán)、中小型門診到線上種草平臺(tái)，行業(yè)普遍陷入流量至上、底線失守的惡性競(jìng)爭(zhēng)，軟色情擦邊、刻意制造容貌焦慮等亂象成為行業(yè)通病。
軟色情擦邊
2025年9月，依托上市公司朗姿股份（002612）的連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)米蘭柏羽在多家門店將男模服務(wù)作為促銷噱頭。門店周年慶宣稱“充值醫(yī)美項(xiàng)目贈(zèng)送男模陪伴互動(dòng)”“做完超聲炮解鎖專屬男模陪同服務(wù)”等，通過(guò)短視頻發(fā)布“努力變美就能擁有多位男?！钡任陌浮?/p>
刻意制造容貌焦慮
天津世紀(jì)華中醫(yī)療美容（884273）醫(yī)院（884301）在其視頻號(hào)宣稱“顏值時(shí)代，我們的顏值高的話，不管在就業(yè)還是工作單位，我們是不是會(huì)占有很大的優(yōu)勢(shì)”；
成都成華韓后醫(yī)療美容（884273）醫(yī)院（884301）直播時(shí)渲染“皺紋垮臉直接斷崖式衰老，顯老十歲”；
杭州時(shí)光醫(yī)療美容醫(yī)院使用“美哭了”等煽動(dòng)性廣告標(biāo)題；
廣東佛山藝美醫(yī)療美容門診部將單眼皮與大眼睛作對(duì)比；
蘇州元熙蘭積醫(yī)療美容（884273）診所在海報(bào)和短視頻平臺(tái)渲染淚溝、黑眼圈顯憔悴、拉低顏值等。
全職寶媽周女士曾受產(chǎn)后容貌焦慮影響，被醫(yī)美機(jī)構(gòu)誘導(dǎo)充值5萬(wàn)元抗衰套餐。她告訴記者：“各類醫(yī)美賬號(hào)天天推送同齡人精致抗衰對(duì)比，不斷放大年齡焦慮。面診時(shí)，咨詢師一味否定我的原生五官，反復(fù)推銷高價(jià)套餐。商家全然不顧消費(fèi)（883434）者情緒健康，單純利用容貌自卑心理牟利，將大眾負(fù)面情緒視作引流變現(xiàn)的工具?！?/p>
北京醫(yī)美鏡醫(yī)療美容（884273）爭(zhēng)議研究與調(diào)解中心理事長(zhǎng)劉鋒向記者表示，部分平臺(tái)和機(jī)構(gòu)為博取流量、攫取傭金收益，通過(guò)渲染容貌焦慮、蹭明星流量等低俗營(yíng)銷手段持續(xù)放大行業(yè)亂象，不斷消耗公眾對(duì)醫(yī)美行業(yè)的信任，制造大量消費(fèi)（883434）糾紛，增加基層治理壓力，具有明確的社會(huì)危害性。
涉嫌侵害消費(fèi)者權(quán)益
需多維協(xié)同強(qiáng)化行業(yè)治理
北京盈科（上海）律師事務(wù)所監(jiān)事會(huì)主任孫書保對(duì)記者表示，新氧（SY）訃告式營(yíng)銷不只是一次輿情事件，其本質(zhì)是以明星效應(yīng)為流量引擎、以容貌焦慮為轉(zhuǎn)化手段、以醫(yī)美項(xiàng)目為最終標(biāo)的的商業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)，事后致歉無(wú)法彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)（883434）者造成的權(quán)益損害。
北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成對(duì)記者表示，醫(yī)美低俗擦邊營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單歸為廣告失范，結(jié)合《消費(fèi)（883434）者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《民法典》來(lái)看，此類行為會(huì)對(duì)消費(fèi)（883434）者的人格、財(cái)產(chǎn)、身心健康等多重權(quán)益形成系統(tǒng)性侵害，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
醫(yī)美平臺(tái)或機(jī)構(gòu)無(wú)授權(quán)擅自使用普通消費(fèi)（883434）者的容貌、情緒故事作為營(yíng)銷素材，公開(kāi)放大長(zhǎng)痘、產(chǎn)后衰老等私密心理狀態(tài)，侵犯消費(fèi)（883434）者的人格權(quán)與隱私權(quán)；
借助焦慮式話術(shù)刻意干擾消費(fèi)（883434）者理性判斷，部分機(jī)構(gòu)故意隱瞞手術(shù)感染、耗材真?zhèn)蔚蕊L(fēng)險(xiǎn)，采用多人圍堵推銷、捆綁大額充值、誘導(dǎo)醫(yī)美分期等方式，迫使消費(fèi)（883434）者超額消費(fèi)（883434），侵害消費(fèi)（883434）者知情權(quán)與公平交易權(quán)；
長(zhǎng)期推送同質(zhì)化完美容貌標(biāo)準(zhǔn)，灌輸顏值決定事業(yè)、婚姻的扭曲價(jià)值觀，容易讓女性、青少年產(chǎn)生自卑心理與自我否定情緒，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)（883434）者的心理健康。
近年來(lái)
市場(chǎng)監(jiān)管部門
持續(xù)加強(qiáng)醫(yī)美行業(yè)亂象整治
2025年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，明確將制造容貌焦慮低俗營(yíng)銷列為應(yīng)從嚴(yán)查處的違法情形之一，為行業(yè)健康發(fā)展樹(shù)立明確導(dǎo)向。
王久成認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷亂象屢禁不止，根源在于資本逐利下的畸形流量競(jìng)爭(zhēng)。另外，平臺(tái)內(nèi)容審核權(quán)責(zé)落實(shí)缺位，對(duì)擦邊標(biāo)題、收割情緒、盜用素材等內(nèi)容把關(guān)松懈，事后僅采取刪除、道歉等簡(jiǎn)單方式處置，內(nèi)部追責(zé)力度不足。
王久成建議應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)《醫(yī)療美容（884273）廣告執(zhí)法指南》，完善監(jiān)管法規(guī)，加大力度頂格處罰。醫(yī)美行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，制定行業(yè)自律公約，定期開(kāi)展合規(guī)培訓(xùn)，多維協(xié)同強(qiáng)化行業(yè)治理，全方位保護(hù)消費(fèi)（883434）者合法權(quán)益。
北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系教授鄧勇建議，針對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷亂象，應(yīng)當(dāng)落實(shí)行業(yè)禁入、巨額罰款雙重懲戒機(jī)制。建議建立醫(yī)美行業(yè)違法主體黑名單，限制黑名單機(jī)構(gòu)線上宣傳資質(zhì)。同時(shí)，細(xì)化人格權(quán)侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)違法成本。
